國立嘉義高工打工 微商業績下滑 朋友圈營銷走向末路

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內容摘要

從2012年開始興起的微商始終處於輿論的風暴中心。對微信的爭議伴隨著微信的整個發展過程。2011年,首先在微博出現了個人或商家利用微博的自媒體效應向粉絲銷售商品;2012年,微信正式推出朋友圈功能和微信公眾平台,年底就開始出現微商;2013年,微商初期以代理或開設分銷平台者居多,品牌商開始入駐微商渠道;2014年,微商門檻減低,品牌良莠不齊,微商品牌大量湧出;2015年,微商渠道開始呈現立體化趨勢,微盟、拍拍燈企業上線獨立的微商平台拓展微商分銷渠道。縱覽微信的發展歷程,從2012年初現,2013年和2014進入大面積推廣階段,2015年出現超速發展,背後的隱患和亂象層出不窮。

真正意義上的微商不僅僅局限在朋友圈,廣泛意義上的微商不只是在微信這一個平台,而是包括在微博、blog、陌陌等第三方平台(主要以社交平台為主)從事的商務活動。但本文主要採用的說法是比較常見的微商的含義,即微商是基於微信生態的社會化分銷模式。[2]現在主要的營銷模式有兩種:基於朋友圈開店的C2C微商,基於微信公眾號的B2C微商。而C2B和O2O服務這兩種營銷模式也是未來的發展方向。 從今年5月份開始,持續火爆了近一年的微商驟然降溫。微信通CEO王易表示,微商靠朋友圈成交的單渠道銷售方式已經不奏效了,目前90%的微商都遇到了業績下滑的問題,還有一些小品牌倒閉、代理商跑路。日化行業資深專家馮建軍也表示,這個被財富神話過度包裝的泡沫行業正在經歷洗牌。去年底到今年第一季度,微商經歷了一個爆髮式增長的輝煌期,到處都是一夜暴富的傳奇案例,企業、個人一窩蜂地跨界到微商渠道,參與這場「全民分銷」。實際上,這種模式並不是真正意義上的微商,應被稱作「朋友圈營銷」。

一、微商的四種營銷模式

1、C2C微商:朋友圈營銷

朋友圈營銷是最廣泛的、門檻最低也是最受人詬病的微商營銷方式。C2C微商主要通過微客自己賬號的朋友圈,也就是利用朋友圈的社交功能實現商品展示、朋友推薦,從而搭建與潛在客戶的聯繫。這種方式是建立在微商的社交關係上的營銷,其宣傳、推廣依賴的是朋友圈的轉發和壯大。與一般的電子商務相比,幾乎是零門檻,微客可以成本極低地進行宣傳推廣,但同時也因此引發了眾多問題。

C2C微商總量大,極為分散,管理困難。C2C微商也有兩種性質的發展途徑。一種是傳銷性質的營銷,盈利的方式依賴下線的發展,另一種是非傳銷性質的營銷,也是較為健康的發展方式。但這兩者的共同點都是通過抱團的方式、將分散的微客集合為微商城再進行微分銷,通過各自的朋友圈達成海量傳播的效果,再發展朋友圈的人分銷,不斷擴大銷售的圈子。

朋友圈營銷的關鍵是把人情與營銷綁定在一起。微客非常注重與朋友圈的互動,這也是建立情感、增加信任的必要。從加入朋友圈開始,到情感交流(社交平台上的互動),再到推銷產品,乃至分享技術發展分銷。在中國這個典型的人情社會中,C2C微商在微商發展的初始階段佔據了極大的優勢。

2、B2C微商:公眾號營銷

公眾號營銷強調電子商務直接面向消費者,這也是B2C的特點。這也是目前最為看好的微商發展模式。品牌電商以及微盟旺鋪為主的第三方通過建立的公眾號向微信的客戶進行宣傳、銷售。與之前的淘寶、京東等運行的模式相比,公眾號營銷把品牌電商與社交平台微信結合在一起,最終發展會更加規模化運作。

相對朋友圈營銷而言,公眾號營銷一般來說需要知名度或者品牌信用保障,用戶體驗也要求品牌和質量。B2C微商一般由品牌賣家運營,管理能力普遍較高,對B2C微商而言也是較為廉價的宣傳渠道。

3、C2B微商:旨在宣傳

C2B並不是微商的主流大軍。C2B微商主打的以消費者為中心的定製,滿足消費者的個性化要求。微信這類社交平台為其提供了良好的宣傳平台。首先,微信作為移動設備中最廣泛安裝的社交APP本身面對的受眾非常廣泛,年齡層涵蓋了中青年,同時不同於一般的購物網站,它沒有明顯的性別傾向;其次,微信可以為C2B微商尋找潛在的客戶提供了以人情為連接的口碑宣傳;最後,微信可以提供分類的消費群體,C2B微商可以做到精確經營。

C2B微商無法做到大規模生產,而是通過小量產、多品種滿足消費者多元化的需求。從市場反應角度來說,C2B微商需要對市場有敏銳的洞察和反應。

4、O2O服務:整合線下物流的中介

O2O服務是電子商務發展到一定程度的時候對線上、線下資源整合提出更高要求的必然發展趨勢。微信為O2O服務提供了便捷的社交平台,搭建了線上和線下通暢的溝通渠道。客戶和商家的互動也可以非常及時、高效。在微信上,O2O服務擁有移動客服,客戶獲取在線信息、完成訂單的支付和售後服務都可以通過微信達成。由微信建立的線上線下聯繫容易獲取和建立。

但我們發現,O2O服務的發展面臨很多困難和障礙。人們對O2O服務的信任度並不是很高,大多數仍處於觀望狀態。

二、微商的泡沫發展

自從微商出現以來,一夜暴富的銷售神話層出不窮,尤其是帶有傳銷性質的微商的不斷鼓吹讓微商成為不少人眼中的致富神話。微商的增長非常迅速,遠超淘寶當初的增長速度。雖然微商現在面臨很多質疑,但不可否認的是,在未來幾年微商仍舊有發展空間。從圖表2013-2016年中國微商行業商戶規模及預測可以看出,微商商戶規模仍將增長,但明顯增速放緩。這其中不僅有行業整合發展的原因,還有微商本身曾經泡沫發展留下的隱患爆發的微商市場退縮的原因,尤其是C2C的朋友圈營銷是微商市場退縮的主體。

圖1 2013-2016年中國微商行業商戶規模及預測微商發展的泡沫發展導致許多微商非常短命,目前微商市場也存在不少卷市立三民家商打工錢、跑路的惡劣商家。從艾媒諮詢調查的2015年中國微商商戶運營時長分布圖表來看,絕大部分的微商運營壽命小於1年,這一方面體現了微商行業的競爭激烈,另一方面也表現出微商市場的不成熟。微商的泡沫發展實際上是透支了消費者對微商的信任,其發展還沒有非常堅固的消費者基礎,在未來發展需要微商完整的銷售鏈條。

圖2 微商壽命分佈統計從微商行業主要的交易類型來看,雖然微商積累的消費者的信任度還很薄弱,但位居前列的美妝、生活、食品等都是與消費者健康息息相關的交易商品。從某種角度來說,這都是安全隱患較高的行業,一方面,由於產品生產過程所要求的技術含量較低,小廠家有較大的發展空間;另一方面,這也意味著微商承擔的安全責任和社會責任也相對重大。近期常曝出的「毒面膜」等就是突出的反面例子,也是對微商的形象的巨大破壞。

2015年入駐公眾微信平台的中小商家商品銷量份額及銷售商品分類分佈對微商的規範迫在眉睫,微商團體的代表提出了「微商五條」。2015年06月26日,廈門30多位企業主共同發出誠信倡議書,倡議全體微商共同恪守商業道德,誠信經營,不造假,不賣假,不欺詐。而這與微商代言人發出微商健康成長倡議書如出一轍,微商健康成長倡議效應開始顯現,一大波微商自律行動展開。[3]「微商代言人」陳育新提出「微商五條」,並稱其「V5條」。據悉,此前陳提出的微商三條紅線就層受到業界熱議,而此次的升級版「微商五條」更直奔微商「三無、傳銷、騷擾」三大質疑,首次以產業人士角度來界定「什麼是微商」。所謂「V5條」如下:

(一)需求真實,產品有品質保證。假貨劣質、沒有質保條件不是微商。

(二)自己或親人使用。無體驗分享不是微商。

(三)信息節制得體。騷擾不是微商。

(四)渠道為正常幾個層級。無限發展渠道層級牟利不是微商。

(五)為更好的生活而不是一夜暴富。成功學與大忽悠不是微商。[4]

但目前的現實是,微商市場面臨大洗牌階段,如何洗去傳銷、三無產品等帶來的負面影響,重建消費者的信心需要的不僅僅是口頭約束。

三、微商的發展方向——「小而美」

1、微信平台的成熟化

微信平台與京東、淘寶不同的關鍵在於其社交功能。社交功能是一把雙刃劍,從某種角度來說,微商選擇微信平台的出發點是從用戶的最大偏好定位出發,有人喜歡通過朋友、熟人來購物,而討厭購物活動介入私人空間的也大有人在。社交平台和電子商務的結合要綜合考慮兩種功能的有機結合的實施。微商的發展目標是「小而美」,而不是再造一個淘寶、天貓結合體。微信平台可以讓用戶就是否接受微商、以何種方式接受微信等問題有更多的自主選擇權。同時,微信需要完善成熟的交易系統、信用保障體系、維權機制、客戶關係管理系統等等,從而對微商整個分銷體系和線上線下資源整合有一個較為規範化的管理。

2、朋友圈營銷走向末路

微商的四中營銷模式中C2C微商的朋友圈營銷總是帶著「傳銷」的影子,也是微商市場大敗退的主體。朋友圈營銷在這幾年的發展中已經透支了其信用。在未來,B2C、C2B和O2O在微信平台有更廣闊的發展前景。

[1]中國新聞網2015年6月26日:《「微商五條」率先倡導全國掀起微商自律風潮》

[2]中國新聞網2015年5月22日:《微商代言人國立嘉義高工打工啟動「解毒面膜」活動提出「微商五條」》

[3]見百度百科「微商」詞條。

[4]見艾媒諮詢集團《2014-2015年國立臺南女中打工中國微商行業研究報告》。

(注:文私立大誠高中打工章來源:北京京師文化創意產業研究院 作者:唐虹波)

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